导语：AI正在从辅助工具演变为拥有自主决策权的代理人（Agent）。

摘要：2026年初的纽约零售业大展（Retail's Big Show）释放出一个明确信号：AI正在从辅助工具演变为拥有自主决策权的代理人（Agent）。这一变化将在消费者与零售商之间硬生生切入一个新的“中间层”。在这个新结构下，掌握了分发权的AI Agent可能将零售巨头降维成单纯的仓储与物流管道。面对这一前景，亚马逊选择了筑墙防御，而沃尔玛则试图借力突围。

从“搜索框”到“代理人”的跃迁

在刚结束的纽约零售业大展上，最拥挤的展台不属于卖货的商家，而属于谷歌、微软这些卖技术的公司。这反映出行业重心的偏移。

过去二十年，电商的逻辑很简单：用户在搜索框输入关键词，在一个个列表页里筛选，最后下单。说白了，这是一个“人找货”的过程，稍微加点算法推荐。

现在，Agentic AI（代理式AI）正在改变这个流程。消费者不再需要搜索“防水夹克”，而是直接告诉AI：“我要去尼亚加拉瀑布旅游，预算150美元，给我买件合适的女式中号外套。”

接下来的事情就变了：AI会去查天气、读测评、比价格，最后直接把那件最合适的衣服放进购物车，甚至直接买下来。

在这个过程中，AI不再是一个被动的搜索工具。它变成了一个拥有决策能力的代理人。对于消费者来说，这是极大的便利；对于零售行业来说，这是一次权力的转移。

结构性挑战：渠道商的管道化危机

这种变化带来的最大冲击，在于它在消费者和零售商之间，插入了一个厚重的“新中间层”。

以前，亚马逊和沃尔玛是流量的入口，它们掌握着用户的搜索数据、浏览路径和比价行为。它们通过控制这些入口，向商家收取广告费（Retail Media），这块业务的利润率极高，全球规模接近2000亿美元。

未来，如果大量消费决策是由AI Agent完成的，情况就会变得很棘手。

AI机器人购物时是不会看广告的，也不会被色彩斑斓的Banner图吸引。它们只读取代码和参数。这意味着，建立在“吸引人类眼球”基础上的零售媒体广告模式，正在发生变化。

更深层的危机在于角色的降级。当AI Agent掌握了分发权，它决定了去哪里买这件夹克。不管是亚马逊、沃尔玛还是塔吉特，在AI眼里可能只是一个个由于价格和物流速度不同的供货接口。

对于零售巨头来说，这显然是不可接受的：它们苦心经营几十年的会员体系和流量护城河可能被绕过，自己退化成单纯提供库存、打包和运输服务的“管道”。

应对：筑墙的亚马逊与借力的沃尔玛

面对在这个潜在的挑战，两大巨头采取了完全不同的策略。

亚马逊选择了防御。它拥有全美最庞大的电商流量和近80%的零售媒体广告份额。任何将流量导出到第三方AI平台的行为，对它来说都是在割肉。

因此，亚马逊屏蔽了许多第三方AI抓取工具，甚至起诉了像Perplexity这样的AI搜索初创公司，指责其抓取数据侵犯了服务条款。同时，亚马逊也在推自己的AI助手“Rufus”，但核心逻辑是把用户留在亚马逊的围墙花园里，不仅要服务用户，还要保住它的广告生意。

沃尔玛则选择了进攻。 作为电商领域的追赶者，它没有那么重的历史包袱（指高额的纯电商广告利润依赖），反而看到了弯道超车的机会。

沃尔玛不仅挖来了亚马逊和谷歌的前高管负责AI购物，还积极拥抱第三方平台，与微软OpenAI达成深度合作。数据显示，这种策略正在生效：2025年，沃尔玛从AI平台获得的引流份额翻了一倍，达到了32.5%，而亚马逊则从40%跌到了11%。

沃尔玛的算盘很清楚：既然阻挡不了AI成为新入口，那就主动通过合作，让自己成为AI首选的那个“管道”，借此抢夺亚马逊的市场份额。

信任与控制权的博弈

短期来看，AI Agent购物还面临不少技术和法律障碍。

安全专家担心，如果把信用卡和购物偏好都交给AI，一旦AI被“注入攻击”或者遇到虚假网站，欺诈风险会指数级上升。此外，消费者是否真的放心把买东西这种带有乐趣和主观偏好的事完全交给机器，也还是个问号。

但长期趋势已经很明显。零售业的竞争焦点，正在从“谁的仓库更大、物流更快”，转移到“谁能赢得AI Agent的青睐”。

在这个新结构里，零售商必须重新思考自己的价值。如果失去了“入口”的地位，那么如何优化供应链成本、如何提供AI无法拒绝的极致性价比，或者如何通过独家商品锁定AI的选择逻辑，将成为下一阶段生存的关键。