过去一年,全国有超过8万家面包店关门停业。这个数字相当于每天有两百多家面包店从街头消失。从一线城市的核心商圈到三四线城市的社区底商,从开业不到半年的网红新店到经营了十几年的老字号,关门的消息此起彼伏。曾经排队买欧包、打卡拍照的盛况正在退潮,取而代之的是紧闭的卷帘门和门口贴着的“旺铺转让”告示。烘焙行业正在经历一场前所未有的淘汰赛,这场洗牌来得又快又猛,让从业者措手不及。
面粉黄油涨个不停,面包价格却不敢动
开一家面包店,成本压力最先从原材料端袭来。进口黄油的价格在过去一年里持续走高,国产面粉和糖的价格同样没有停下上涨的脚步。一家中型面包店每月在原材料上的支出比两年前多了将近三成。与此同时,店铺租金每年雷打不动地涨,烘焙师傅的工资也不能不涨——好的面包师越来越难招,薪资要求水涨船高。这些成本叠加在一起,让面包店的利润空间被压缩到了极致。
成本涨上去了,面包的售价却很难跟着涨。面包不是刚需,消费者对价格敏感得很。一个可颂卖十五块已经有人嫌贵,再往上加价顾客就直接转身走了。提价怕丢客,不提价又扛不住成本——无数面包店就这样被夹在中间进退两难。有些店尝试过缩小面包尺寸、调整配料比例来降低成本,但老顾客一吃就知道变了味,口碑说崩就崩。成本这把刀,刀刀割在面包店的命门上。
从“面包当饭吃”到“面包随便吃”,消费习惯变了
面包曾经是早餐的主角,一片吐司配牛奶、一个肉松包加咖啡,是无数上班族的标配。但现在消费者的早餐选项太多了——便利店有加热的饭团和包子,外卖平台有准时送达的粥和豆浆,甚至连楼下的煎饼摊都比面包来得热乎。面包不再是非吃不可的选择,它从“主食”降级成了“零食”,从“天天吃”变成了“偶尔吃”。
更关键的是,年轻一代的消费观念彻底变了。他们追求新鲜感,今天吃这家,明天打卡那家,忠诚度几乎为零。一家面包店想让年轻人反复光顾,就得不停地推新品、换菜单、搞联名。但新品的研发成本和试错成本都很高,做出来未必卖得动,卖不动就是纯粹的浪费。消费者的嘴巴越来越刁,面包店的试错成本越来越高,这条路越走越窄。
超市和便利店抢生意,价格便宜还不用排队
面包店的竞争对手早就不是同行了。走进任何一家连锁便利店,收银台旁边的货架上摆满了包装好的面包和蛋糕。这些面包价格通常在五到十块钱,比面包店便宜一大截,而且二十四小时随时能买。大型会员制超市的烘焙区更是杀伤力巨大——一大盒牛角包只要三十多块,一个巨大的提拉米苏蛋糕不到一百块,现烤现卖、量大价低。消费者精打细算一对比,面包店那个十几块钱的小可颂突然就不香了。
超市和便利店做面包的逻辑和面包店完全不同。它们不靠面包赚钱,面包只是引流工具——把人吸引进来,顺便买点别的。所以它们可以把面包价格压到接近成本线,甚至亏本卖都无所谓。面包店靠面包活着,超市和便利店靠面包拉客,这场仗从一开始就不公平。当消费者习惯了在超市顺手买一盒面包、在便利店随手拿一个三明治,专门拐进面包店的理由就越来越少。
内卷到极致,一条街挤着五六家店
前几年烘焙赛道太热了,热到所有人都往里冲。资本助推之下,新品牌层出不穷,加盟店遍地开花。一条社区商业街上,能挤着五六家面包店——有主打欧包的、有专做吐司的、有卖中式糕点的、还有做蛋糕定制的。大家都觉得面包生意好做,结果就是供给远远超过了需求。
蛋糕就那么大,分的人多了,每个人都吃不饱。为了抢客源,价格战打起来了——你打八折我打七折,你送饮料我送代金券。价格战打到后面,谁都不赚钱,谁都在硬撑。那些没有品牌优势、没有资金储备、没有产品特色的店,最先撑不下去。关门不是失败,是这场内卷游戏的必然结局。烘焙行业的淘汰赛还在继续,八万家关停只是一个开始,接下来还会有更多门店倒下,活下来的才是真正经得起市场检验的。
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